Dags att börja prata värderingar

Om vi verkligen vill skapa förändringar i människors beteenden räcker det inte med nya trendiga ekoprodukter och energibesparande prylar. Det är dags att på allvar börja ifrågasätta de rådande värderingarna som ligger bakom vårt konsumtionssamhälle.

Vad krävs för att verkligen förändra människors beteenden och attityder kring vårt sätt att leva? Och varför är gapet så stort mellan vad vi säger oss vilja göra och vad vi verkligen gör?
Detta är frågor som jag sedan länge och ganska ofta grubblar över. Ibland tänker jag att det är kunskapen som saknas. Att vi människor inte riktigt förstår konsekvenserna av vårt eget handlande. Men lika ofta tänker jag att det inte är brist på kunskap, utan snarare brist på vilja av att se och att förstå. För att ta in denna kunskap innebär också att vi tvingas att ifrågasätta väldigt mycket av hur vi har valt att bygga vårt samhälle. Inte alltid helt bekvämt.

På senare år ser vi hur allt fler miljö- och solidarietsorganisationer försöker hitta nya sätt för att kommunicera och nå ut med sitt budskap. Allt fler hämtar inspiration från hur företagen arbetar kring sin marknadsföring. För detta vet vi ju är effektivt och fungerar. Inom reklamindustrin ligger fokus på de personliga fördelarna. Det är för att göra ditt egna liv rikare och bättre som du skall välja att köpa den nya produkten/tjänsten. Likadant bör vi alltså tänka för att få människor att göra mer medvetna val. Vi kan visa på att det ger oss bättre hälsa, att vi kan spara pengar och att det kanske kan ge oss social status.

Men, frågan är vilken förändring vi uppnår på lång sikt genom dessa metoder. För ett tag sedan stötte jag på en mycket tankeväckande rapport ”Weathercocks and Signposts” utgiven av WWF i Storbrittanien 2008 som i mångt och mycket varnar miljörörelsen för att vara inne på fel spår. Rapporten visade sig vara del i ett mer omfattande projekt (Strategies for Change) som handlar om att hitta nya strategier för att förändra människors beteenden. Den senaste i raden rapporter är Meeting Environmental Challenges: The role of human identity och har bland annat författats av lyckoforskaren Tim Kasser (känd bland annat boken "The High Price of Materialism).
Ett centralt budskap som förs fram i dessa rapporter är att om människor motiveras att göra förändringar i sitt liv för egen vinnings skull snarare än för miljön eller rättvisans skull är risken stor att effekten blir oförändrad eller rentav negativ i det stora hela. Vi byter kanske exempelvis bort bilen för att vi kan spara pengar, men istället lägger vi mer pengar på att resa långt. Och vi köper ekomjölk för att det ger oss status i vår sociala krets, men det förändrar lite om det fortfarande samtidigt är hög status med hög konsumtion överlag.

Vad är då alternativet? Fortfarande finns mycket att lära från reklamindustrin inte minst kring dramaturgi och form men grundtanken i WWF:s rapporter handlar om att vi måste börja våga utmana de värderingar som ligger till grund för vårt konsumtionsamhälle. Att vi istället för att anpassa oss utifrån hur människor tycker och tänker faktiskt försöker att bygga en ny identitet kopplad till positiva värden. Jag har ännu inte läst igenom hela rapporten i sin helhet men på bloggen som är ett direkt resultat av WWF:s forskningsprojekt presenterades nyligen ett inspirerande exempel från USA. Det är en reklamfilm för amerikanska rörelsen ”The WE generation” som bygger på att skapa en känsla av samhörighet och gemenskap genom att hänvisa till positivt laddade värderingar och tankar om förändring. Se själv och bedöm.
En typisk amerikansk produktion, men den gör mig helt klart hoppfull.