Peak jul?

”Julhandeln slår rekord, igen” Rubriker som denna upprepar sig år efter år, trots en ökad miljömedvetenhet, utbredd pryltrötthet och fler som skippar julklapparna. Kan den eskalerande handeln överhuvudtaget bli hållbar? Vi reder ut och jagar ljus i tunneln.
Dela artikeln

–Vi har plockat upp den här bollen tidigt, att vi behöver förändra oss. Hållbarhetsfrågorna är extremt viktiga för handeln. Får vi inte till en hållbar konsumtion då kommer vi att tappa kunder, säger Magnus Kroon som är ansvarig för handelsutveckling på Svensk Handel i Göteborg.

Bara fem gånger på tjugo år har det hänt att julhandeln inte varit större än föregående års. Vi känner igen rapporteringen – den leende programledaren konstaterar att nu har vi slagit rekord i år igen. Sedan kommer det lika traditionsenliga reportaget från en glassig galleria där stressade sista-minuten-shoppare intervjuas. Ekonomin växer, jobben blir fler och alla är nöjda och glada…

De senare åren har man dock kunnat ana en viss skamsenhet bland vissa av rösterna från stan, en antydan av att fler plågas av den gnagande insikten om att det inte är hållbart. ”Man borde kanske inte…” Enligt en undersökning som SIFO gjorde åt Svenska kyrkan kan 44 procent tänka sig att köpa mindre julklappar och istället skänka pengarna till välgörenhet. Visserligen är steget ofta långt från ord till handling men det visar ändå på den köptrötthet som finns, framförallt kring jul. En av fem känner sig stressad av julklappsköpandet, enligt samma undersökning. Samtidigt ökar miljömedvetenheten – i Sverige är den högst i hela EU enligt Eurobarometern: 81 procent av svenskarna känner sig välinformerade om miljöfrågor. Så borde inte dessa tecken i tiden få avtryck i statistiken?

– Ökningen ligger inbyggt i systemet, berättar Magnus Kroon. Handeln har haft en väldigt bra fart de senaste åren. För flera varor har priserna faktiskt gått ner, med hemelektronik som det tydligaste exemplet, men även på kläder, skor och sportprodukter. Konkurrensen är hög och produktionen blir effektivare. Många saker har blivit billigare vilket gör att vi köper mer

Hemelektronikbranschen är den överlägset största raketen i statistiken. På bara femton år har försäljningsvolymen under december månad ökat tolvfaldigt enligt SCB. Hur är det möjligt?

Den största orsaken till de ständiga rekorden är att lönerna har ökat, genomsnittssvensken har haft mer pengar i plånboken att spendera, och då har hen också gjort det, miljömedvetenhet och prylstress till trots. Men vi köper också annat.
– År 2012 lade svenskarna 33 procent av sin disponibla inkomst på detaljhandeln, det vill säga mat, kläder och prylar. År 1970 var det 47 procent. Den största förändringen är att vi konsumerar mer tjänster, framförallt IT och media såsom olika abonnemang. Demografi är en annan förklaring, kärnfamiljen är inte lika utbredd längre. I Göteborg är 63 procent av befolkningen singelhushåll,som till exempel nyttjar krogen mer frekvent. Vi reser också mer utomlands för våra pengar än tidigare, beskriver Magnus Kroon.

Vi lägger alltså en mindre andel av vår inkomst på prylar och mat (från butik), och större andel på tjänster. Det borde väl vara ett steg i en mer hållbar riktning? Återigen får man ta en titt på statistiken. Här kommer det så kallade ”tjänstedilemmat” in. Masstillverkning tenderar att vara mycket enklare att effektivisera och trenden har därför varit tydlig mot att prylar successivt blivit billigare. Tjänster där man köper en människas tid, såsom frisör eller hantverkare går inte lika enkelt att göra på löpande band och har därför hela tiden blivit dyrare i förhållande till prylar. TV:n blir billigare att köpa, men dyrare att laga. Summa summarum: vi köper fler och fler prylar.

Om man justerar konsumtionsstatistiken efter inflationen ser ökningen inte lika dramatisk ut men det gäller bara om man mäter i pengar. Volymmässigt är ökningen stor, vilket också syns i vad vi slänger. Hushållens avfallsmängder leker följa John med den ökade konsumtionen.

Vid ekonomisk tillbakagång tenderar alla kurvor peka nedåt, därav miljörörelsens historiska tillväxtkritik. Att Svensk Handel inte driver den linjen är inte så konstigt, men vad finns då för idéer för att behålla existensberättigandet i en värld allt mer påverkad av miljöproblemen?

– Detaljhandeln får smällar på fingrarna som en stor bov med materialismen, men man glömmer att en stor del handlar om behov som mat och kläder. Där kan man göra en omdisponering. Ekologisk blomkål är exempelvis dyrare än konventionell och second hand-handeln håller på att flytta från gympasalarna till finrummen, poängterar Magnus Kroon.
Han menar att det viktiga för handeln är att hitta sätt så att den ”lustfyllda shoppingen” kan bli mer hållbar och beskriver det han ser som en bransch i omvandling.Trenden är mervärde snarare än mer.

– Istället för en ny digitalkamera köper vi en utbildning för att få ut mer av vår kamera. Dagligvaruhandeln börjar sälja matlagningskurser, man köper inte en ny skruvdragare, man går till järnhandeln och hyr en. När man köper sig ett par nya badbyxor köper man samtidigt en kurs i crawl. Det här växer och kommer att växa väldigt mycket, beskriver Magnus Kroon och menar att det främst är en fråga om självförtroende bland handlarna.
– Nyligen köpte jag själv inredningshjälp till vårt vardagsrum, berättar han nöjt.

Sådant kan man numera köpa av exempelvis av möbelföretaget Mio eller inredningsbutiken Almedalsmagasinet. Andra exempel är elektronikaffären Macforum som säljer introduktionskurser och personlig träning i hur man använder Apple-produkter, Scandinavian Photo och Japanphoto som säljer fotoutbildningar eller Nudie som lagar jeans och lär samtidigt ut hur man gör själv. Och detta menar Magnus Kroon bara är början.

– Jag väntar på att det kommer explodera.

Analys

Julhandeln bara ökar och ökar, varken miljömedvetenhet, julstress eller prylmättnad verkar påverka vår shoppingiver. Har vi pengar så spenderar vi dem, allt oftare även i förtid i form av krediter och konsumtionslån.

De nya affärsmodellerna som handlar om att sälja tjänster tillsammans med prylarna är förstås lovande men än så länge är det bra tag kvar tills de ger avtryck i statistiken över exempelvis avfallsmängder. Inte sällan handlar det om relativt dyra tjänster som kunderna själva ska prioritera att lägga sina pengar på istället för fler nya grejer och valen hamnar till syvende och sist i knät på konsumenten. Val som blir svårare på grund av ”tjänstedilemmat”.För om vi ska välja mer tjänster i framtiden kan de inte fortsätta bli dyrare i förhållande till prylarna.

De senaste åren har det kommit politiska styrmedel som på olika sätt gör vissa tjänster billigare, såsom ROT- och RUT-avdragen och den halverade restaurangmomsen. Naturskyddsföreningen föreslår vidare ett ”REP-avdrag” för olika reparationstjänster. Men varje avdrag eller skattesänkning kräver tuffa politiska förhandlingar och svåra avvägningar mot satsningar i den skattefinansierade välfärden.

En idé för att slippa välja är en automatisk skatteväxling konstruerad för att motverka tjänstedilemmat – skatten på tjänster sänks simultant som den höjs på prylar. Takten bestäms av hur priserna på prylar utvecklas. Vad sägs? Är det att utforska nya vägar?