Nudging ska få oss att välja rätt

De flesta människor vill göra gott men det finns många psykologiska hinder på vägen. Nu vänder sig allt fler till beteendeexperter för att hjälpa människor att ta de "rätta" besluten.
Dela artikeln

Då och då skrivs det en bok som lämnar ett rejält avtryck på beslutsfattare och opinionsbildare i samhället. År 2008 kom en sådan bok. Titeln var ”Nudge – improving decisions about health, wealth and happiness” och författarna, Richard Thaler och Casso Sunstein, två amerikanska välrenommerade professorer i ekonomi och beteendevetenskap respektive juridik. En av alla som fastnade för boken var David Halpern, före detta rådgivare till Storbritanniens före detta premiärminister Tony Blair, som två år senare fick uppdraget av David Camerons regering att leda ”the Behavioural Insight Team” (BIT), eller nudge-unit som avdelningen ofta kallas. Teamet har med framgång sparat staten pengar bland annat genom att minska bedrägerier och se till att skatteskulder betalas in i tid. Men de har också anlitats för att få människor att spara energi i hemmet och leva mer hälsosamt.

"Det är allt som inte borde fungera enligt klassisk ekonomisk teori men som ändå gör det"

– Ett nudge (knuff på svenska) leder till ett förändrat beslut vid en valsituation utan att man tar bort andra valmöjligheter och utan att man ändrar pris. Man kan säga att det är allt som inte borde fungera enligt klassisk ekonomisk teori, men som ändå gör det.
Det säger den norska beteendeekonomen Steffen Kallbekken som sedan år 2002 arbetat som forskningschef för CICERO, ett tvärvetenskapligt forskningscenter med fokus på klimatfrågor.
Han förklarar att klassisk ekonomisk teori utgår ifrån att människor fattar beslut utifrån rationell grund där de medvetet väger fördelar och nackdelar mot varandra. I själva verket låter vi oss styras av en rad andra mer eller mindre omedvetna faktorer såsom vanor, normer och signaler om omedelbar belöning. Det är dessa faktorer man påverkar när man nudgar någon.

År 2010 var Steffen med och startade upp organisationen GreeNudge tillsammans med Gunhild Stordalen och sedan december 2013 är han också organisationens verksamhetsledare. Syftet med GreeNudge är att ta fram metoder för, och sprida kunskap om, hur nudging kan användas för att minska människors klimatpåverkan. Trots att organisationen är nystartad har de redan bjudits in för att presentera en av sina studier, om hur man får fler att välja energieffektiva vitvaror, för det brittiska nudge-teamet.

Det är inte svårt att hitta exempel på hur nudging används inom klassisk marknadsföring. Företagen placerar lockvaror vid kassan, spelar musik som påverkar vårt humör och har erbjudanden som uppmuntrar oss att köpa mer. Enligt Pelle Guldborg Hansen, beteendeforskare vid Roskilde universitet, är det dock en vanlig missuppfattning att nudging bara handlar om smart marknadsföring. Det är något helt annat att försöka påverka någon att bete sig på ett exempelvis sunt, och miljömedvetet sätt än att sälja på någon en ny produkt.
– När du använder dig av nudging i marknadsföringssyfte handlar det om att fresta människor tillräckligt mycket för stunden. Det är väldigt enkelt att göra. Att få någon att stiga upp ur soffan, dricka vatten och ge sig ut och springa kräver betydligt mer komplexa verktyg. Det handlar tvärtom om att få människor att koppla på sitt långsiktiga tänkande och förnuft och att ”nudga” dem till att göra något de egentligen skulle vilja göra.

År 2011 var Pelle med och grundade Danish Nudging Network, ett nätverk som samlar alla som är intresserade av att utveckla och använda sig av nudging-metoder för olika sociala ändamål. Pelle och hans forskarstudenter arbetar just nu med ett 20-tal experiment varav några har fokus på hållbarhet. Studierna publiceras på bloggen iNudgeyou som också rapporterar om forskning från andra delar av världen. Pelle berättar om ett nyligen avslutat experiment som illustrerar hur man kan få människor att bete sig mer som de skulle önska.
– En undersökning har visat att mellan 70-80 procent av besökarna på restauranger i Danmark skulle vilja ta med sig den mat de inte äter upp hem. Trots det är det extremt ovanligt att be om en så kallad doggy-bag. Anledningen är dels att man inte vill besvära personalen, dels att man tycker att det är pinsamt. Pelles studenter gjorde en pilotstudie på några utvalda restauranger där de designade en liten klämma i trä som de fäste på tallrikarna. På borden placerade de ut informationsbroschyrer som informerade kunderna om att låta klämman sitta kvar på tallriken om de ville ha med sig maten de inte åt upp hem. Resultatet blev att ungefär 15 procent av besökarna nu fick med sig sin mat hem.

"Det är viktigt att nudging inte införs som ett billigt och enkelt alternativ till andra politiska styrmedel"

Ännu finns ingen motsvarighet till de norska, danska eller brittiska initiativen i Sverige. Men Steffen Kallbekken berättar att GreeNudge har fått flera inbjudningar till Sverige
– Både i Norge och Danmark har initiativen startats av personer som brinner för nudging och det är väl det som fortfarande saknas i Sverige, säger Steffen.
Pelle Guldborg Hansen ger samma bild. Att nudging har blivit så pass hett i Danmark är till stor del en slump och ett resultat av att han och hans kollegor bestämde sig för att dra igång initiativet med nudging-nätverket.

Även om nudging ännu inte slagit igenom i Sverige finns det ett intresse och medvetenhet om metoderna bland svenska forskare. Sveriges enda professor i hållbar konsumtion, Oksana Mont släppte hösten 2013 rapporten ”Myter om hållbar konsumtion” tillsammans med nordiska kollegor. I rapporten slår de ett tydligt slag för behovet av nya verktyg för att förändra människors livsstil och konsumtionsvanor.
– På senare år ser vi att statliga institutioner lägger mer och mer ansvar på individen och att marknadens rationalitet tar över när staten tappar makt. Vi matas med en massa dubbla budskap där vi å ena sidan uppmuntras att handla miljömärkt, men å andra sidan får budskapet från våra politiker att vi måste öka konsumtionen för att ta oss ur den ekonomiska krisen.
Oksana menar att det vore dumt att inte använda oss av nudging som metod för att knuffa folk i mer hållbar riktning. Men hon använder också uttrycket ”omvänd nudging” och syftar på att samhället på olika sätt uppmuntrar oss att bete oss ohållbart. I städer erbjuds exempelvis få mötesplatser där människor kan umgås och träffas utan att samtidigt shoppa.
– Jag pratade nyligen med en kvinna som var mammaledig som berättade att det inte finns så många ställen där hon och hennes väninnor kan samlas med barnvagnar. Därför åker de ofta till det största shoppingcentret. Där finns plats för barnen och möjlighet att värma maten. Och där är det varmt och ljust. Den här utvecklingen bidrar till att människor definierar livet som att det består av arbete och shopping, säger Oksana. Steffen på GreeNudge betonar att det är viktigt att nudging inte införs som ett billigt och enkelt alternativ till andra politiska styrmedel inom miljöområdet utan snarare ses som ett komplement. Använt på rätt sätt är potentialen också betydligt större än den direkta effekten menar han.
– Lyckas vi bra tror vi att vi med hjälp av ”gröna knuffar” kan hjälpa till att reducera klimatpåverkan med mellan 5-10 procent inom områdena mat, avfall, energiförbrukning i hemmet och transporter. Men vi kan också få en indirekt effekt genom att vi engagerar fler människor i miljöfrågor. Från psykologin har vi lärt oss att beteendeförändringar ofta kommer före attitydförändringar. På så sätt kan man tänka sig att man använder nudging för att skapa mer acceptans för en mer ambitiös klimatpolitk.

Kunskap om hur och varför nudging fungerar kan också ge bra vägledning om hur man på ett smart sätt kan utforma klimatpolitiken menar Steffen. Som exempel tar han Stockholms stads beslut att genomföra en testperiod med trängselskatt på 6-7 månader innan de lät Stockholmarna rösta om beslutet. Genom att låta människor själva uppleva fördelarna lyckades de övertyga tillräckligt många om att en sådan skatt var en bra idé, något som inte hade varit möjligt enbart med information.

Nudging som påverkansverktyg är med stor sannolikhet här för att stanna. Frågan är snarare inom vilka områden kunskaperna kommer att tillämpas och vad gränsen går för vad som anses vara moraliskt försvarbart. Potentialen och intresset är enorm, menar Pelle Odenberg. Samtidigt varnar han för risken att institutioner blir för otåliga.
– De som inte är så insatta tror att det handlar om att det bara är att komma igång och använda metoderna. I själva verket krävs det en rejäl investering i tid och energi för att ta fram riktigt bra verktyg. Det kommer att kräva tålamod, avslutar han.

Exempel på framgångsrika nudging-experiment

Gröna fotsteg visar vägen
Clean City Footprints är ett exempel på nudging som implementerats i stor skala. Som en del av kampanjen Less Litter Copenhagen har Köpenhamns kommun målat upp gröna fotsteg på marken som visar vägen till 1500 av stadens soptunnor. Initiativet är ett direkt resultat av ett experiment, genomfört av Pelle G Hansen och hans studenter vid Roskilde universitet 2011, som visade att mängden skräp som hamnar på gatan kan minska med så mycket som 46 procent med hjälp av denna enkla metod. Nya experiment pågår just nu hur man också kan använda digital teknik för att ge enkel positiv feedback till människor som slänger skräp.

Zon för rökare
En dansk flygplats hade problem med passiv rökning då ett stort antal rökare struntade i förbudet om att röka direkt utanför dörrarna. Genom att rita upp en särskild zon för rökare med hjälp av grön tejp på marken, en bra bit bort från dörrarna, lyckades man minska antalet som rökte på fel ställe från 60 till 25 procent. Dessutom placerades i rökzonen en stor askkopp som har gjort det möjligt att återvinna delar av fimparna och undvika att farliga gifter från cigaretter sprids vidare.

Städhjälp sparade energi
När nudge-teamet i Storbritannien undersökte varför så få brittiska hushåll valde att tilläggsisolera vinden på sina hus visade det sig att det främsta hindret var allt skräp som människor förvarar på vinden. Genom att erbjuda människor hjälp med att rensa och städa sin vind samtidigt som de väljer att tilläggsisolera ökade antalet hushåll som valde att göra detta femfaldigt.

Läs mer: Gunhild Stordalen vill förändra dina beteenden