Kan vi lita på influencers?

I dag hämtar vi en stor del inspiration och information från influencers på sociala medier. Men kan vi lita på att det de säger är korrekt? Och varför finns det så få stora som snackar miljöfrågor, trots att de hör till samtidens ödesfrågor?
Dela artikeln

Influencerbranschen är fortfarande relativt ny. Det började för ungefär femton år sedan med enkla bloggar och suddiga bilder som i dag har utvecklats till snyggt redigerade sidor, ofta med bildmaterial av proffskvalitet. I dag är bloggare, vloggare, Youtubers och Instagrammare sociala mediestjärnor som ger ut böcker, lanserar egna varumärken, sommarpratar, föreläser, leder program i tv och anlitas som proffstyckare. Och många av oss hämtar en stor del av vår inspiration och information från olika influencers.

Marknaden för dagstidningar och magasin har varit på fall under ungefär samma tid. Internet har tagit över många av de funktioner som magasin och tidningar tidigare hade och det har varit en svår tid för ”gammelmedia” att hitta sin väg framåt.

Men en influencer skriver mest om det som ligger den närmast om hjärtat och skulle sällan skriva fakta som går emot den egna uppfattningen. En veganbloggare skulle inte skriva om en rapport som säger att det är bra att äta kött och en plastbantare skulle inte lyfta fram plastens fördelar. Blir det då en dålig källa till information? Medan journalister har ett förhållningssätt där opartiskhet och faktagranskning är viktigt, där olika sidor ska lyftas fram och analyseras, så har få influencers de anspråken. Kan vi som åhörare lita på vad influencers säger?

Jag ringer upp Emanuel Karlsten, journalist med fokus på mediefrågor, för att fråga om man kan lita på influencers.

– Det är ungefär samma sak som att säga ”kan du lita på vad dina vänner säger?” Du både kan lita på det och inte. Den enda skillnaden är att influencers ibland blir betalda för att pusha för saker. Samtidigt skulle det bli ganska genomskinligt om de skulle marknadsföra något som de inte litar på.

Emanuel menar att man inte får jämställa de nya aktörerna med journalistik. De flesta influencers kommer aldrig att vara journalister. De ser sig inte heller som journalister, menar han.

– Det handlar snarare om någon slags mentalitet likt den i högstadiekorridorer, där vissa blir populära och man förstår inte alltid varför.

Men man ska inte underskatta dem som följer dessa personer, menar Emanuel. De ser det inte som ett substitut för vanlig journalistik.

– Vi läser inte influencers som journalistik. De är snarare samtalstriggare.

Emanuel är inte så orolig för utvecklingen, som han snarare tycker har varit nyttig för den traditionella mediebranschen. Influencersvärlden har påverkat allt. Dels ekonomiskt; hur man ska hitta finansieringsmodeller, dels vad exempelvis en tidning ska innehålla.

– Tidigare var tidningarna ”internet”. Där fanns familjesidor, samhällsinformation, nyheter, bilder på barn som fötts eller fyllde år och långa annonser med massa information. Själva journalistiken var en ganska liten del. I dag har olika aktörer på internet tagit hand om olika delar av detta och traditionell media har behövt förhålla sig till detta. Tidningarna är fortfarande ”lite av allt”, men man har testat att mäta klick, gjort viralsajter, livesändning och att posta artiklar på Facebook.

Emanuel är både traditionell journalist och influencer, som skriver om mediefrågor och driver podden Faderskapstestet. Men han har inte svårt att skilja på sina roller.

– Journalistik är ett hantverk. En typ av berättande där man vill lyfta två sidor, förklara och analysera. Det som kan bli problematiskt är samarbeten, när jag marknadsför företag som influencer. Då blir det svårare att sedan skriva om företagen journalistiskt.

Det är ganska få stora influencers som har ett renodlat hållbarhetstänk, men det finns några. Ofta är det någon nisch inom hållbarhet som personen brinner för: veganism, återbruk, ekosmink, minimalism, odling eller vintage. Det är färre som gräver eller filosoferar kring andra saker rörande livsstil och hållbarhet.

– Det diskuteras ganska mycket om återanvändning av grejer i sociala medier, säger Emanuel. Återbruka mera är en enormt stor Facebookgrupp exempelvis. Dessutom finns en stark trend som handlar om veganism och odling. Det är inte alltid så intressant att skriva om miljö i större sammanhang, tror han.

Många influencers ser sig mer som inspiratörer än journalister och tänker att människor söker sig till dem för att drömma sig bort, snarare än att i första hand hitta information om samhälls- och hållbarhetsfrågor.

Men hur tänker stora influencers om sitt ansvar i hållbarhetsfrågor? Det märks tydligt att frågan om inre hållbarhet har blivit allt viktigare. Många bloggare har bränt ut sig och lider av utmattningssyndrom och depressioner som följd. Social ohälsa är stor bland bloggare, inte bara miljöbloggare utan även stora kända namn som Therese Lindgren.

Emma Sundh är en av de större bloggnamnen som har en stark miljöprofil, med fokus på vintage. Hon skriver i ett inlägg:

”Den här bloggen och mitt yrke som journalist/stylist bygger på att göra reportage, samarbeten, reklamjobb och få läsarskaran att växa. Och när det kommer till hållbarhet så gäller det att ha tungan rätt i mun, tänka från alla tänkbara vinklar och lägga ner tid på research. Försöka styra in jobben och samarbeten på hållbarhet, sälja in miljösmarta reportage och även granska där jag kan. Ställa frågor, trycka på och önska bättre. Men också balansera denna svåra: ta upp klimatfrågan och samtidigt behålla läsare. Det är inte helt enkelt. Många letar sig in i sociala medier för att drömma sig bort, inte få en reminder om exakt hur många som kommer att dö de kommande åren på grund av den där klimatkrisen. Jag försöker hitta en gyllene balans där jag kan inspirera, men ändå prata allvar och inge hopp.”

I vintras gick debatten het bland influencers som flyger mycket, och bland annat Kristin Lagerkvist, ”Krickelin”, skrev ett inlägg där hon försvarade sitt flygande. Andra har valt att inte flyga mer alls, såsom Emma Sundh och operasångerskan Malena Ernman.

Men faktum kvarstår, när man inte säljer en prenumeration till konsumenter, då krävs det andra finansieringslösningar. Dessa består oftast i pengar från företag för ”samarbeten”, det vill säga reklam. Dessa ska tydligt märkas som sponsrade inlägg och bloggare har blivit bättre på detta, men tidigare var det ett virrvarr av reklam och egna texter.

Många stora influencers har andra inkomstkällor, såsom föreläsningar, bokskriverier, produktlinjer eller egna stora bolag (såsom Isabella Löwengrip), där bloggandet inte i sig själv måste dra in så mycket pengar. Men vi ser inga bloggare i dag som får kulturstöd eller någon annan typ av finansiering som uppmuntrar oberoende.

Nya finansieringslösningar har kommit på senare tid och en del svenska influencers använder sig av crowdfunding.

Gustav Johansson, som driver ”Jävligt gott”, använder sig av tjänsten Patreon, en slags ekonomisk stödfunktion för ”kreatörer”, där personer som gillar det denne gör kan gå in och stötta ekonomiskt.

– Det är ett sätt för privatpersoner att direkt stötta kreatörer utan mellanhänder. Jag samlar dem i en Facebookgrupp där de får vara med och hjälpa till, som en liten fanclub. Det ger cirka 10 000–12 000 kronor i månaden. Jag ser det mer som en långsiktig grej. I USA är det stort, berättar han.

En stark profil inom exempelvis vegansk matlagning eller ekosmink kan säkert dra in pengar via samarbeten, medan någon som driver en minimalistsida troligtvis har svårt att hitta villiga sponsorer. Detta gör att influencerlandskapet kan bli skevt. Den som enbart tvingas vara influencer på sin fritid kommer inte att ha tiden att göra grundlig research och troligtvis inte orka hålla en längre period.

Från år 2009 till 2014, när bloggandet var superstort, arrangerades Miljöbloggforum, initierat av Sven Cahling som drev Miljöbloggaktuellt. Det var till för att stötta miljöbloggare och bygga ett nätverk. Men varken bloggen eller forumet har några aktiviteter längre.

– Jag känner inte till att det finns något liknande initiativ i dag, säger Sven.

Flera försök har gjorts under de senaste femton åren med att lyfta fram hållbarhet samt aktörer som skriver om hållbarhet eller säljer hållbara produkter och tjänster. En ny aktör är Sustainable Influencers, som huvudsakligen är inriktade på Instagram.

– Vi såg att det fanns många bra bloggar och konton som på olika sätt vill inspirera andra till en mer hållbar livsstil och ville föra samman dessa personer för att skapa mervärde. Vi startade först Facebookgruppen som fungerar som ett forum för influencers och sedan Instagramkontot för att lyfta våra medlemmars material. Förhoppningen är att det ska vara en kanal där personer som är intresserade av hållbar livsstil enkelt ska kunna hitta nya konton och få ny inspiration samt att vi ska kunna peppa och lyfta varandra, säger Tess Waltenburg som är en av två grundare.

Att det finns få stora influencers som fokuserar på miljöfrågor tror hon har att göra med att vi lever i ett konsumtionssamhälle.

– Mycket handlar om ekonomisk vinning. Om en influencer tjänar pengar på att marknadsföra massproducerade produkter som säljer mycket och snabbt så väljer nog många tyvärr det i dagsläget. Jag tycker dock att jag börjar se en positiv förändring både när det kommer till nya konton och vad läsare/följare förväntar sig och hoppas att hållbara influencers får ta mer plats på sociala medier framöver.

I början av hösten lanserade de även en podcast. Tess hoppas och tror att hållbarhetsfrågor kommer ta allt mer plats hos influencers. Kanske är nästa generation influencers vana attt tänka i hållbarhetstermer redan från början. Eller så vaknar de äldre påverkarna till liv och hittar in i denna nya kommunikationsvärld. Fast vem vet, kanske kommer vi kommunicera på ett helt annat sätt om tio år.