"2020 slutar vi konsumera och blir glada"

REFERAT. De företag som tog sig Hotell Clarion Post i Göteborg för Stora trenddagen 2020 idag fick något att bita i. Nära nog hela dragningen hade olika aspekter av hållbarhet i fokus, vissa mer kommersiellt svårsmälta än andra. Enligt trendexperten Stefan Nilsson är det i år vi på allvar slutar shoppa och gör allt för att bli glada, tillsammans.
Dela artikeln

Vi lämnar ett väldigt allvarligt 2019 bakom oss och stormar in i 2020 med ambitionen att bli gladare. Och det blir vi inte av konsumtion. Konsumtion är sååå ute, enligt Stefan Nilsson, som gjort de här trenddragningarna i nio år och varit trendspanare i 20 år.

– Hur många här inne behöver en prydnadskudde till?! Eller en ljusstake? Vi är färdigshoppade... Vi vill hellre bli av med saker än skaffa oss nya saker. Nu ges det ut fler böcker om att bli av med saker och att strunta i att göra saker istället. Jag ser denna trend i hela världen. Troligen kommer vi prata om den här tidsepoken som varit, om hur konstigt det var att vi brukade träffas i köpcentrum, shoppa och umgås, beskriver han.

Stefan Nilsson tror inte att H&M kommer finnas kvar om 10 år - ett företag som verkar inse den svåra sits de sitter i. De har ganska nyligen köpt Sellpy, vars affärsmodell bygger på folks ökade behov av att göra sig av med kläder och prylar och har också startat lagningsavdelningar och begagnatmarknader i en del av sina butiker. (Läs mer om Sellpy vårt reportage "De avgör dina prylars värde" och om en av H&M:s satsningar i "Kan uthyrning av kläder göra reell skillnd?")

"Var fjärde butik i Stockholm kommer stänga inom fem år"

Handeln är enligt Stefan Nilsson näst på tur att gå igenom ett liknande transformation som musik, foto- och tv-branschen, där gamla dominerande aktörer försvinner och konkurreras ut av nya koncept. Stefan Nilsson hänvisar till siffror från Handels utredningsinstitut som säger att hela 24 procent av alla butiker i Stockholm kommer försvinna inom fem år. Och vi ersätter inte detta med internet-handel som ofta påstås. Nej, istället är det upplevelsebaserad konsumtion som kommer starkt. Kärnvärden är äkthet, lokalt producerat, klimatsmarta material och produkter med en historia.

Han ger exempel från Shanghai där en hel våning i köpcentrat K11 är upplevelsebaserat, modebutiken Kith i New York där du behöver betala 18 dollar i inträde för att ta del av deras konstutställning eller Starbucks koncept Starbucks Reserve med mer trevlig och välutbildad personal där kaffet kostar dubbelt så mycket som på en vanlig Starbucks.

– Slentriankonsumtionen är gone!

Se upp för certifieringsöverflöd och green washing

När det gäller hållbara material kommer vi enligt Stefan Nilsson att se en flod av olika initiativ där det kommer bli svårt som konsument att navigera vad som är miljöbra på riktigt. Green washing kommer att bli vanligare och i takt med detta behovet av trovärdiga certifieringar och ambassadörer som kan hjälpa oss i den här djungeln.

Även om hållbarhet genomsyrar det mesta just nu så är det inte det som kommer stå på löpsedelarna under 2020, förutspår Stefan. Nej, det kommer istället vara fokus på frågor om vår inre hälsa, ensamhet och utanförskap. Hela 86 procent av alla "millennials" ser sig själva som ensamma och deprimerade, redovisar han. Ensamhushållen ökar, och det gäller inte bara i Sverige. Liberalisering och ökad konsumtion av droger är ytterligare en baksida. CBD-olja växer lavinartat världen över, som en "lyckohöjande" substans (i Sverige är den olaglig) och vi ser mer fokus på mat som påstås göra oss lyckliga.

Vad finns då för lösningar på dessa problem i trendspaningen? Här förutspås en ökning av kollektivt boende / co-living, även om det spås ta lång tid innan dessa finns på plats. Kommer gör också mer Co-working och upplevelsebaserad konsumtion, Exempel på detta är matmarknader där vi vill äta tillsammans, "glittriga salonger" där vi får skratta ihop (som Amelia Adamos Glitterär salong), Art & Wine - konceptet där du betalar för att måla och dricka vin med andra (Måla & Skåla kallas konceptet i Sverige), Clay & Play (skapa i lera) och inomhusminigolf såsom Swing by Golfbaren i Stockholm.

Upplevelser ersätter till viss del materiell konsumtion alltså. Vilket dessutom ska göra oss lyckligare. Det går helt i linje med nyheten vi skrev om häromveckan om hur klimatutsläppen minskar från svensk konsumtion.